234 
Вересень, 2021 рік. Верховна Рада України ухвалює законопроєкт № 3427 «Про внесення змін до Закону України “Про рекламу” щодо протидії дискримінації за ознакою статі». Відповідно до цього в законі «Про рекламу» з’являється нове означення поняття «дискримінація» та розміри штрафів, що їх повинні сплачувати бренди і рекламні агенції, які вдаються до сексизму. Однак проходить пів року і Національна рада України з питань телебачення й радіомовлення робить висновок: чверть реклами на загальнонаціональних каналах гендерно незбалансована. Навіть пряма заборона і штрафи не мотивують рекламодавців до реклами без сексизму. Так було завжди чи все-таки колись секс не продавав?
Сучасний світ уявити без реклами важко, навіть попри те що під час повномасштабного вторгнення обсяги її суттєво зменшилися. Ми бачимо її по телевізору, чуємо по радіо, бачимо білборди вздовж доріг, у транспорті, в стрічці соціальних мереж.
Реклама скрізь — розгляньмо хронологічно історію її розвитку в Україні та стосунки із сексизмом.
1990-ті, 2000-ні, 2010: становлення рекламного ринку і сексизму на ньому
У 1992 році в Україні з’явився інтернет і домен ua. Тоді ж таки вийшли в ефірну сітку телеканали ICTV, ТЕТ та У2. Цей рік можна вважати відліком українського рекламного ринку. Паралельно існували газети й журнали — більше як 2000 різних видань, серед них навіть перші модні жіночі журнали.
1990-ті роки в Україні — доба, коли зародилося багато сфер. У спадок від СРСР залишилося чимало друкованих видань, їх почали поступово розвивати і збільшувати. На телебаченні з’являються нові канали, розвивається культурна сфера — музика, кінематограф, мистецькі виставки. Рамок і шаблонів поки немає.
60–70 % реклами припадало на друковані видання, решта — телебачення. На телебаченні переважала реклама іноземних товарів, зроблена під західного споживача/-ку. Пов’язано це передусім із тим, що зйомки відеореклами вимагали великих коштів, яких банально не було. В умовах дефіциту справді потрібні товари щоденного вжитку купували і без реклами, а якщо до неї й зверталися, то частіше в друкованому варіанті — газети, вивіски, флаєри і візитки.
Від початку 2000-х уже працювали відомі нині ТК «Україна», «Інтер», «1+1», «СТБ», «Новий канал», радіостанції «Люкс FM», «Хіт FM», «Радіо Шансон». Реклама, яку на них транслювали, була переважно західною, перекладеною, але не адаптованою для українського споживача/-ки. Більшість рекламованих товарів — продукти: жуйки, шоколадки, цукерки, солодкі напої, дитяче харчування. Тобто все те, що досі не входило до товарів щоденного вжитку, але дуже хотілося їх такими зробити. Якщо в рекламі був один головний герой, то зазвичай використовували чоловічий експертний образ. Чоловік рекомендував журнал, продукцію чи послугу. Для товарів загального вжитку використовували образ родини: задоволені діти їдять солодощі або сімейна пара готує запашний суп.
Відстежувати тут прояви сексизму важко. Одна з небагатьох реклам з натяком на сексуалізацію — реклама шоколаду «Cadbury» («Кедбері»), де камера фокусується на жіночих губах крупним планом, ніби намагаючись викликати асоціацію насолоди.
Є й зовсім нетипові образи. Наприклад, зухвала поліцейська в рекламі жуйки «Stimorol» («Стіморол»): вона першою залицяється до чоловіка, якого за сюжетом зупинила за порушення.
Зміни в законі 2021 року і заборона використовувати сексизм у рекламі — це лише один крок в історії законодавчих дозволів і заборон у маркетинговій сфері.
У 1993 році було запроваджено податок на рекламу. За одноразове розміщення реклами — 0,1 % збору, за постійне — 0,5 %. У 1996 році ухвалено відомий нам закон «Про рекламу», який не раз доповнювали. Наприклад, сьогодні неприйнятна не лише дискримінація, для реклами неприйнятні товари, які шкодять здоров’ю, — алкоголь, тютюн.
У другій половині 1990-х української реклами стає більше, але вона дуже хаотична. Закон не надто регулює наповненість, режисер(к)и жонглюють різними скетчами: хтось копіює європейську рекламу, хтось переносить у рекламу сценки з КВК, а хтось намагається придумати щось нове й незвичне. Фокус уваги — на ідею. Часто-густо реклама «купляла» сюжетом, а не конкретними візуальними образами чи естетикою, до якої тяжіє сексуалізація.
«Сімейність», якої так багато в рекламі 1990-х і яка викликає замилування, у 2000-х починають надмірно експлуатувати. Телевізійну рекламу умовно можна поділити на кілька категорій за товарами: фармакологічна продукція (ліки, БАДи, допоміжні препарати), товари для побуту (пральні порошки, мийні засоби, дещо з техніки), продукти харчування (сюди також солодощі, харчування для дітей тощо) та інше (послуги доставки, мобільний зв’язок, банки). Окремо можна виділити соціальну рекламу на замовлення держави та передвиборну агітацію.
Реклама побутових засобів найбільше використовувала сімейні образи, а поруч із ними й стереотипні ролі. Жінка-господиня має поратися по дому: мити посуд і підлогу, ставити прання, одночасно доглядати дітей. Чоловіки зазвичай або зовсім відсутні в такій рекламі, або існували як тло для кількох реплік діалогу.
Цікава в цьому плані відома реклама мийного засобу для підлоги «Mr. Proper» («Містер Пропер»). Концепцію критикували, мовляв, містер Пропер — ідеалізований чоловічий образ, про який мріє кожна жінка: він конвенційно красивий (хоч і зображений у мультиплікаційній стилістиці), накачаний, знає, як швидко і якісно прибрати і робить це. Насправді ж реклама цього бренду одна з найвдаліших у плані подолання стереотипів. Скажімо, в рекламі 1994 року прибирає лише жінка, інших дійових осіб немає. У 2003–2009 роках прибирають і чоловік, і жінка. Є варіації реклами, де за прибирання беруться тато із сином, щоб мама прийшла в чисту квартиру, або де батько доручає прибрати кухню синові-підлітку. Як бачимо, стереотипізації немає.
Інакша реклама мийного засобу для посуду «Fairy» («Фейрі»), де розповідають про зустріч за вечерею родини Петренків і їхніх сусідів. Чоловіки в кадрі їдять, жінки — миють посуд. У рекламі іншого року, вже з родиною Коваленків, мама вчить дівчину-підлітку мити посуд; в іншій рекламі цього періоду свекруха вчить невістку цієї нелегкої справи.
Чи сексизм це? Важко сказати однозначно. Справді, навіть тепер, не кажучи вже про нульові роки, більша частина побутових справ лягала на жіночі плечі, тож така реклама — це радше віддзеркалення дійсности і знайомі для багатьох рольові моделі. Коли ж такі сюжети є в рекламі майже всіх товарів, це лише підтверджує правильність реальности і закріплює її.
«Gala» («Ґала»), «Tide» («Тайд»), «Друг», «Perwoll» («Перволь») і навіть посудомийні машини «Bosh» («Бош») — усі ці бренди роками активно використовували у своїй рекламі óбрази жінки або жінок, які перуть одяг, прибирають квартиру, миють посуд. Чоловічі óбрази у цю вибірку не брали.
Люди, які розбудовували український ринок реклами, не належали до професіоналів. Усього досягали методом проб: спробувати пожартувати, спробувати зняти щось естетичне, спробувати розказати про товар через щемливу або близьку історію. Поступово, з розвитком радіо і телебачення, а пізніше ще й інтернету все це почало формуватися у великі медіахолдинги й рекламні корпорації.
Від середини 2000-х в Україні з’явився бездротовий інтернет, почалася епоха діджитал, згодом розвинулася інтернет-реклама, до якої ми ще повернемось.
Технологічний прогрес не зупинити. Бренди взялися співпрацювати одне з одним, залучати міжнародний досвід, зверталися по рекламу до фахівців. Кількість продуктів зростала. Десятиліття від кризи 1998-го до кризи 2008-го — доба розквіту рекламного ринку, що зріс майже вдвічі. У 2007 році інтернетом користувалося близько 20 % українців і українок, 2012-го їх кількість сягнула 50 %.
Та поки що про телебачення, бо саме воно стало базою для розвитку відеореклами в інтернеті. Цікава сфера — реклама фармакологічної групи товарів. Навіть під час повномасштабного вторгнення першими після перерви повернулися на рекламний ринок фармацевтичні корпорації. Станом на червень 2022 року 80 % рекламодавців і 90 % реклами в медіапросторі належали саме їм. Причина проста: хай там що відбувається, ліки потрібні завжди.
Сюжет такої реклами зазвичай простий і не вимагає адаптації до нових реалій. До повномасштабної війни фармацевтичні корпорації теж брали максимум рекламного ринку. Зважаючи на таку широку представленість, ця реклама точно приверне нашу увагу. І ось тут вже стає цікаво.
Здавалося б, реклама фармакології найпростіша, адже всі ми від народження й до літнього віку час від часу потребуємо різних ліків і підтримки свого здоров’я. Отже, реклама охоплює максимум цільової аудиторії. А проте переважають у ній жінки, і націлено її теж на жінок. І то не тільки в рекламі знеболювальних при менструальному болі чи ліків для дітей. Уся індустрія існує так, ніби лікування цілої родини — справа жінки. Хоча доводиться визнати: винятки існують, але вони одиничні.
Неоднозначну реакцію в суспільстві викликала реклама препарату «Цитрамон Дарниця» 2018 року. За сюжетом у кафе поруч сидять дві компанії: одна повністю жіноча, друга — чоловіки. Чоловіки між собою обговорюють, що головне в жінці. Один за гарний вигляд, другий каже, що жінка має дбати про сім’ю, третій найголовнішим у стосунках уважає любов жінки до чоловіка. У цю бесіду втручається жінка із сусідньої компанії, вона простягає упаковку рекламованих пігулок зі словами: «Головне, щоб у жінки голова не боліла». У цій рекламі є метонімічна відсилка до народного анекдоту, мовляв, у жінки завжди болить голова, коли вона не хоче займатися сексом.
Зі стереотипним ролями все зрозуміло. Реклама їх активно експлуатувала так, що ми навіть не помічали цього, бо розуміли такий стан речей як тогочасну норму. А що із сексуалізацією?
Однією з перших в Україні відверто використала оголене тіло людини реклама «Bounti» («Баунті») 2001 року. Струнка дівчина в купальнику лежить у гамаку на березі океану й отримує «райську насолоду» від шоколадного батончика. При цьому камера фіксує все її тіло, груди, лінію бікіні і те, як безпосередньо дівчина споживає цукерку.
Наступна така реклама, що її запам’ятали глядацькі мас, — шоколадні десерти «Bonjur» («Бонжур»). Це, напевно, один із найгучніших кейсів за всю історію українського телебачення: крім конвенційно ідеального чоловічого тіла, слоган реклами звучав як «Бонжур. Все заради жіночого задоволення». Сексуальний підтекст зовсім не приховували, і це було таке несподіване й зухвале рішення, що реклама швидко ввійшла в ТОП.
Повторити таку рекламу одразу (події відбуваються 2006 року) — це скопіювати рішення і стиль, на що наважувалися небагато марок. Наприклад, так само відверто використовувати сексуалізований образ уже жіночого тіла спробували сухарики «5 золотих», у рекламі яких під слова «ретельно обсмажені й насичені» показують молодих струнких дівчат у купальниках
А «Мобілочка» пішла ще далі: у її рекламі жінка готова віддатися чоловікові за новий телефон.
Як бачимо, на ринку така реклама не переважала, але починається її буйний розквіт. Це здавалося сміливим рішенням: говорити не про товар, а про приховані бажання і задоволення, що його потенційно має принести товар. Поступово до цього почали звертатися частіше й частіше, і не тільки в телевізійній рекламі. Білборди просто обожнювали сексизм, ось кілька прикладів типової старої реклами.
У 2005 році з’явився ютуб, уже з 2007 року він поступово монетизується. У 2006-му з’явилися російські соцмережі ВКонтакте й Одноклассники.ру, якими в Україні активно користувалися, та американський твітер (нині мережа Х). У 2010-му до них додався інстаграм, отже, можемо говорити про еру діджитал-маркетингу.
І тому дедалі більше реклами намагаються робити комплексною. Товарів багато, рекламних майданчиків теж, охопити їх усі дуже важко, але компанії й бізнеси стараються, віддаючи більше й більше грошей агенціям. Зважаючи на таку кількість брендів і грошей в індустрії, придумати щось абсолютно нове важко. Якусь рекламу брали з російського телебачення (що взагалі типово на той час, так само як однакові розважальні шоу, фільми, серіали тощо) і просто перекладали або титрували; постійно зверталися до зірок і відомих людей, щоб ті стали обличчям бренду.
Утім, використання оголеного тіла (переважно жіночого) та алюзії на секс були такі очевидні й повторювані, що вже 2013 року таку рекламу називали низькосортною і штампованою, говорили, що вона шкодить бізнесу, а не допомагає.
Навіть проводили соціологічні дослідження, щоб визначити, на що звертають увагу жінки й чоловіки, якщо бачать на статичній рекламі (білборди, флаєри, листівки) оголену жінку. Завдяки їм більше як десять років тому, на початку 2010-х, стало очевидним, що така реклама не запам’ятовується. Чоловіки частіше дивляться на обличчя моделі, жінки — на все тіло, розглядають фігуру, одяг (якщо він є принаймні частково) і манікюр. Ніхто з опитуваних не запам’ятовували тип товару чи конкретний бренд.
Однак телебаченню це не завадило йти по накоченій дорозі. Згадаймо ще кілька гучних кейсів уже ближчого до нас періоду. За останні шість років можна згадати безліч випадків очевидно сексистської реклами на телебаченні. Наприклад, «Prostor» («Простор») і втілення бажань, це 2017 рік.
Реклама майже повністю копіює славнозвісний «Бонжур»: конвенційно красиві чоловіки демонструють оголений торс і втілюють жіночі бажання, готові зробити будь-що заради жіночого задоволення.
Чому ж реклама далі йшла дорогою сексизму, хоча в такий спосіб робилася типовою і суперечила дослідженням ефективности?
Майдан як поворотний момент
2012–2013 рік — це момент перенасичення рекламою і маркетингом. Як уже сказано, інтернет перебуває на піку користувацької активности від моменту появи в Україні. Телевізійне і радіомовлення ведуть цілодобові ефіри, технологічний прогрес дозволяє створювати яскраві й динамічні ролики, які починають втомлювати, реклама частіше дратує, а не розважає. До того ж 2012 року Україна приймає чемпіонат Європи з футболу, що перетворює міські простори (особливо Київ, Донецьк, Харків і Львів, де на стадіонах відбувалися матчі) на повсякчасні рекламні майданчики.
Революція гідности вплинула на все. Політична й економічна криза призвела до падіння рекламного ринку України. Маркетингові бюджети суттєво скоротилися, відбулася девальвація. У східних регіонах і в Криму людям узагалі не до реклами — продажі падають.
Та крім очевидних наслідків кризи, є й інші — поява нових медіа і зародження моди на все українське. Відбувалося те, що ми сьогодні називаємо «лагідною українізацією»: з’являються нові ресурси (наприклад, «Громадське»), які швидко охопили слухачів і слухачок більше, ніж телебачення взагалі того року. Маркетингова сфера дедалі більше переходить на українську мову, бренди починають використовувати національну автентику. Здавалося б, зручний момент для смерти сексизму, але ні.
Телебаченню довіряє дедалі менше людей, що призводить до скорочення рекламних бюджетів і кількости реклами. Основна категорія товарів — фармакологія з типовими, перерахованими вище сюжетами. На другому місці — соціальна реклама і реклама, покликана привернути увагу до української армії. Бренди неактуальні на державному мовленні (ми побачимо повторення цього 2022 року зі створенням Єдиного марафону новин), тож вони переходять у соцмережі, і це зручно. Для реклами вони використовують і статичні картинки, і відеоролики, відзняті раніше під формат ТБ, співпрацюють з інфлюенсер(к)ами й лідер(к)ами думок.
Феміністична оптика посилюється. Люди вже не вважають нормою використання оголеного тіла або масні натяки в рекламі. Допомагає розквіт соцмереж: що більше уваги до кейсів сексизму, то швидше про таке напишуть офіційні медіа. Можна зробити висновок про формування маркетингового інституту репутації, але й досі окремі бренди вдаються до сексизму в рекламі не тому, що не розуміють, де межа, а тому що знають, що можуть обурити, а чорний піар — це теж піар.
Гучними випадками стали білборд у Луцьку з рекламою магазинів «Світ шкіри та хутра», скандальна реклама в соціальних мережах піцерії в Рівному.
Така реклама, як-от останній кейс, могла існувати винятково в соцмережах. Закону про заборону сексизму ще не існує, але телебачення обачливіше, а радіомовлення обмежено суто рекламними гаслами, без жодного візуалу. Водночас соціальні мережі, які не мають жодного контролю, створюють відчуття вседозволености: створити рекламу з відсилкою до відомого порнографічного ролика — це сміливо, хоча і обурює. Напівоголені чоловіки з реклами «Простор» порівняно з цим здаються чимось дрібним, і цим користується телебачення. Ось такими були три простори реклами ще недавно.
- Соціальні мережі, у яких є свої інфлюенсер(к)и і з ними всі намагаються співпрацювати, також їх не контролює держава (за винятком російських ресурсів, які на території України було заблоковано). Можна робити буквально все, привертати увагу максимумом можливих способів. Голе тіло стає популярним способом: розкутість в інтернеті більша, ніж у реальному житті, а навіть якщо в когось це викликає обурення, то він чи вона однаково прокоментують рекламу. Алгоритми соцмереж завжди працювали так: що більше уваги до допису, то більше його буде показувати іншим людям.
- Телебачення не може дозволити собі такої самої розкутости, що й інтернет, але там зберігаються всі старі способи: напівоголене тіло, еротичні натяки або дії, двозначні слогани. На тлі інтернету це не зухвало, тому майже не привертає увагу спільноти. Починається не те щоб толерування такого маркетингу, але його сприймають якоюсь мірою як щось невилучне, адже повсякчасною стала думка, що секс продає. До того ж якщо бренд повністю україномовний, не пов’язаний жодною співпрацею з росією і підтримує армію, критикувати рекламу на початку війни не наважувались. Повторення цього ми спостерігали на початку повномасштабного вторгнення і навіть тепер: протизаконну рекламу виправдовують сплатою податків.
- Білбордів і флаєрів у добу діджитал меншає, але вони не зникають. Найчастіше як самостійна реклама вони не дуже вдалі, тому їх використовують як допоміжний спосіб. У них ті самі óбрази, що і в телевізійній або інтернет-рекламі, слоган великим кеглем і зазначено бренд. Якщо білборд сексистський, варто пошукати телевізійну рекламу цього бренду, найпевніше, вона ще гірша. Зовсім голе тіло в міському просторі не дуже сприймали, а ось завуальовані натяки полюбляли.
Тоді ж таки з’являється доволі феміністична реклама, як-от співпраця бренду «bra bra bra» з репспівачкою Alyona Alyona.
Що змінила повномасштабна війна
У період повномасштабного вторгнення українські бренди переживають не найкращі часи. Багато людей виїхали, економіка нестабільна, більшість грошей кожної компанії і кожної людини йде на забезпечення базових потреб і підтримку армії. Маркетингу важко було переналаштуватися в цей новий час. У нас багато вдалих рекламних кейсів, наприклад новорічна реклама «Нової пошти», яка запам’яталася всім своєю щирістю. Проте є й багато сексистської реклами, хоча нині це вже протизаконно, попри обурення в соціальних мережах і медіа, попри те, що стало очевидним: вульгарність не продає.
Якщо ви пересічний громадянин чи громадянка, не толеруйте сексистську рекламу. Так, вона вже не привертає уваги і бренд не запам’ятовується, але варто написати скаргу, щоб відділ маркетингу розумів: сексизм — це не чорний піар, це поганий тон і хрест на бізнесі.
Детальніше про те, як написати скаргу на сексистську рекламу, читайте в статті Катерини Вітер «Як і навіщо боротися із сексизмом в рекламі».
Якщо ви створюєте рекламу і не впевнені, чи не вийшла вона сексистською, перевірте себе за порадами із статті Альони Грузіної «Як не допустити сексизму в рекламі: п’ять практичних порад від Гендер в деталях».
Цей проект реалізується за підтримки Шведського інституту.
